Dansen met je publiek: marketing en kunst

‘Mag ik hier alsjeblieft een kopie van maken?’, vroeg ik. De vertegenwoordiger keek verbaasd. We zaten aan tafel in de boekhandel waar ik werk. George liet me zien welke titels zijn uitgever op de markt zou brengen. Ik zocht nieuwe boeken uit die pasten bij mijn afdeling, literaire Engelse fictie. Klassiekers met een verrassend omslag, bijzondere bloemlezingen, de nieuwe Stephen Fry, Deborah Levy, Dave Eggers, Ali Smith.

Het boek dat mijn aandacht trok, viel onder management. Een feloranje cover met daarop in grote zwarte letters: This Is Marketing, Seth Godin. Het was zijn naam, niet de kleur, die maakte dat mijn ogen bleven hangen. Ik had een aantal lezingen en interviews met deze man gezien – een kleine, opvallende verschijning met zijn kale hoofd, gekleurde bril en strakke pakken. Op een aanstekelijke manier energiek. Schrijver, ideeënmachine, zakenman. Niet iemand die je in een column over kunst verwacht, maar toch.

Voordat vertegenwoordiger George langskwam, reisde ik naar onze hoofdvestiging in Amsterdam. Op de agenda stond het publieksbereik van mijn boekhandel, gelegen in een provinciestad. De wens van mijn collega’s was: meer uniformiteit, meer clicks op nieuwsbrieven en tweets, de winkel als merk, de klant als algemeenheid. Het was alsof ze een andere taal spraken. Op de terugweg kwam pas langzaam een weerwoord boven.

Mijn visie op het bereiken van publiek stond, en staat, lijnrecht tegenover die van de Amsterdamse collega’s. Ik geloof dat het zenden van je boodschap alleen niet volstaat. Juist niet in een tijd waarin er al aan zoveel kanten om onze aandacht wordt gestreden. Het grootste deel van je publiciteit doe je niet zelf, maar doet je publiek. Of dat nu lezers zijn, bezoekers van voorstellingen en exposities of mensen die trek hebben in een haring. Wanneer jij als maker (of als aanbieder) van een product, dienst of een kunstwerk je publiek persoonlijk benadert, kan een duurzame verbinding ontstaan.

Naast boekverkoper ben ik programmamaker en werk ik samen met theaters en musea in onze stad. In een artikel op cultuurmarketing.nl over ‘publiekswerking’ komt één van onze programma’s aan bod. Mijn co-programmeur vertelt: ‘Publiekswerking, het vinden en binden van nieuwe doelgroepen, gaat stapje voor stapje en kost tijd. Het is geen middel om (snel) je zalen mee te vullen.’ Het gaat er bovendien niet direct om dat bezoekers terugkomen of een kaartje kopen voor een voorstelling. Het gaat erom dat ze geprikkeld worden, zich betrokken en verbonden voelen met de organisatie.

Die gedachtegang is ook in This is Marketing terug te vinden. Godin adviseert het volgende: om de mensen te bereiken voor wie je iets maakt, moet je luisteren, praten, contact leggen. Niet in het wilde weg schreeuwen en spammen, maar oprechte connecties maken met een klein aantal mensen. Wanneer wat jij maakt hen past, zullen zij over je vertellen en hun ervaringen willen delen. Zo wordt een klein publiek vanzelf groter. Leg je publiek niets op, maar laat zien dat je net zozeer mens bent als zij. Dans met hen.